Estrategia de distribución renovada. Puma ha desembarcado dos veces en España durante los últimos 20 años. Desde el 1010 la compañía ha reorientado su estrategia comercial logrando un crecimiento del 400% desde esta fecha. Un éxito en un segmento de negocio muy interesante.
El modelo que Puma adoptó inicialmente se consumió por los desacuerdos entre la empresa y su distribuidora. Diferencias que han terminado en los tribunales, donde ahora se dirime la tutela de unas marcas registradas.
En enero de 2010, Puma vuelve a afilar sus garras y decide atacar al mercado nacional directamente a través de su filial Puma Sport Spain. Este segundo comienzo en España, que no ha sido fácil, ya muestra las primeras ventajas para la gestión sin intermediarios de la firma germana.
Durante su primer año de operaciones, Puma Sport Spain ha logrado un crecimiento del 400% al cierre de 2010 en comparación a la previsión del 2011. Así como la creación de 200 plazas de empleo. “Éste es un desarrollo muy importante, pero representa el paso de un año cero como fue 2010 a un inicio de operaciones en 2011”, indica Javier Ortega, director general de Puma Sport Spain.
El director de Puma España explica que, para lograr estos resultados, la firma ha segmentado los canales de distribución para adaptarse a las necesidades de cada distribuidor, sin dejar de pensar en el consumidor.
No por casualidad
Puma ha trazado una estrategia para consolidar sus operaciones en España y, como felino que va tras su presa, la compañía deportiva está acechando las oportunidades que ofrece para su negocio el mercado nacional.
“La firma no tiene más de un año y medio, por lo que nuestro crecimiento y organización se ha basado en el valor de nuestra marca, el mensaje al consumidor y la colaboración con los distribuidores”, precisa Javier Ortega,
Los principales esfuerzos de Puma están enfocados en un conjunto de inversiones, para 2011 y 2012, en sus cuatro áreas estratégicas: motor (con su asociación con Ferrari y Ducati), fútbol (marca de la selección de Italia), fitness & running (con la imagen de Usain Bolt) y lifestyle (con el apoyo de diseñadores como Mihara Yasuhiro y Alexander McQueen).
Asimismo, Ortega afirma que para finales de este año, la inversión prevista será superior al 15% de las ventas netas de la filial española. Fondos que estarán destinados, principalmente, a promover su área de fitness & running con las campañas de márketing de las nuevas zapatillas bodytrain y Faas para septiembre de 2011 y verano 2012, respectivamente. Asimismo, se está estudiando la apertura de tres nuevas tiendas de la marca en Madrid y en Barcelona para 2013.
Acción mundial
Los esfuerzos de Puma no se limitan a España y ha elaborado una estrategia para fortalecer la marca en los mercados internacionales.
El director de Puma España adelantó a Expansión que los nuevos proyectos incluyen la negociación con otras escuderías de la Fórmula 1, además de la actual relación que mantienen con Ferrari. De igual manera, el grupo prevé hacer una fuerte inversión en los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Evento en el que la marca germana estima volver a explotar la imagen del corredor más rápido del mundo, el jamaicano Usain Bolt.
Ortega explica que, si el jamaicano vuelve a ganar la carrera de velocidad en los 100 y 200 metros, Puma tiene previsto usar su imagen en una segunda ola de campañas publicitarias.
El encargado nacional
Javier Ortega ha desempeñado, durante los últimos dos años, el cargo de director general de Puma en España, puesto que ocupa tras dejar su plaza como director de Ventas en una empresa de la competencia: Nike. En la firma norteamericana, Ortega se desenvolvió, durante seis años, en diferentes países europeos como España, Portugal, Grecia, Croacia y Chipre; también llevó su trabajo a otras naciones fuera del continente europeo, como Israel.
Previamente, el ejecutivo, de 39 años, dedicó ocho años de su carrera a Levi Strauss España, compañía en la que ocupó el cargo de gerente nacional de Ventas. La experiencia profesional de Javier Ortega se ve completada por su formación académica, que al igual que sus responsabilidades laborales, se desarrollaron en diferentes países. El actual director general de Puma España cursó sus estudios en la escuela de negocios ESIC en Madrid, conocimientos que completó a través de su participación en los cursos de Anglia Polytecnic (Cambridge, Inglaterra) y en las clases de Banking and Money (California, Estados Unidos).